Le brand content
des marques de luxe

Le brand content des marques de luxe

Levier de communication d’importance capitale, le brand content est particulièrement utilisé par les marques de luxe. Grâce à leur univers et leur capital émotionnel, ces marques disposent d’un potentiel éditorial conséquent. Il ne reste plus qu’à l’exploiter avec une bonne communication !

Marketing du luxe VS marketing classique

Oubliez les codes du marketing classique. Le marketing des marques de luxe est complètement différent, voire contradictoire. C’est un marketing élitiste, prestigieux, dont l’objectif est de répondre à des désirs et pas à des besoins. 

Comparez H&M et Hermès. Casio et Rolex. Eram et Louboutin. Leurs produits n’ont rien à voir, et leur stratégie de communication le démontre. Les marques de luxe construisent une image de marque puissante, légèrement inaccessible pour créer un sentiment d’appartenance fort. 

Là où le marketing classique cherche à toucher le plus grand nombre, à vendre en masse et à faire du buzz, le marketing du luxe se fait plus discret et mise sur la rareté.

Les sacs Hermès

Un exemple édifiant pour vous montrer que le marketing du luxe est différent : les sacs Kelly et Birkin d’Hermès.

Inutile de vous rendre en boutique ou sur le site web pour les acheter, au risque d’être déçu. Pour espérer en acheter un, vous devrez d’abord prendre rendez-vous et être sélectionné. Si vous avez de la chance, vous recevrez un créneau horaire durant lequel vous présenter en boutique. Si vous n’êtes pas disponible, tant pis pour vous ! 

Le rendez-vous n’est cependant pas gage d’achat. Les conseillers de vente peuvent décider de ne pas vous proposer de sac. Et s’ils vous en proposent un, ce ne sera pas forcément celui de votre wishlist. Vous choisirez de l’acheter ou non. 

La vente de sacs Hermès est limitée à 2 par an : un Kelly et un Birkin. De quoi faire perdurer le sentiment d’appartenance à une élite et d’exclusivité chez les consommateurs Hermès. Si le processus d’achat était trop simple, la marque de luxe ne serait pas aussi attractive pour ses adeptes. 

Il est évidemment possible de trouver ces sacs en seconde main, mais leur prix est généralement fixé au double, voire au triple du montant de base. Cela contribue également à la popularité d’Hermès, car leurs sacs sont vus comme de véritables investissements.

La stratégie de communication des marques de luxe

Afin de cultiver leur image, les marques de luxe misent sur une communication au service du produit, et non du consommateur. 

La publicité dans le luxe

Contrairement à la publicité traditionnelle dont le but premier est de vendre, la publicité dans le luxe possède un objectif différent. Elle doit susciter le rêve, le désir chez les consommateurs. La publicité sert avant tout la notoriété et l’image de la marque. L’achat est réservé à une poignée de privilégiés.

Dans leurs campagnes publicitaires, les marques de luxe ont bien souvent recours aux égéries : on pense tout de suite à Vanessa Paradis, l’icône de Chanel. Mais les marques de luxe se modernisent et sélectionnent désormais des égéries qui savent parler à la génération Z, comme Angèle pour Chanel, Kylian Mbappé pour Dior ou Millie Bobby Brown pour Louis Vuitton.

Le marketing d’influence

En parlant d’égéries, la communication du luxe a dû s’adapter à une toute nouvelle technique pour toucher les consommateurs : le marketing d’influence. 

Avec l’avènement des réseaux sociaux et de la creator economy, les marques ont commencé à faire appel à des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits. Réticentes au début, les marques de luxe commencent à collaborer avec certains influenceurs renommés pour apporter un souffle de nouveauté à leur branding et améliorer leur notoriété auprès des plus jeunes. 

On pense évidemment à Léna Situations, une des youtubeuses les plus puissantes. En 2021, elle est sacrée influenceuse la plus influente du monde, avec un media impact value à 4,72 millions de dollars uniquement pour Dior. Un résultat qui devrait convaincre toutes les marques de luxe de travailler avec des influenceurs !

Les réseaux sociaux

Bien que les réseaux sociaux rendent plus visibles les marques de luxe, elles arrivent tout de même à cultiver leur inaccessibilité. On constate peu de conversations sur les comptes Instagram ou Facebook de ces marques. En revanche, c’est un terrain de jeu idéal pour mettre en valeur leurs produits, leurs collections et leurs égéries. 

La presse

Les magazines ont toujours eu une place de choix dans la stratégie de communication des marques de luxe. Mais pas dans n’importe quel magazine : on ne trouvera ni Dior, ni Gucci dans les magazines populaires ou dans la presse régionale. 

Ces marques privilégient la presse féminine, les magazines de luxe, de mode ou même la presse business européenne. Tout dépend de leur positionnement et de leur cible.

Focus sur le brand content du luxe

Quand on est une marque de luxe, savoir utiliser le brand content est un atout puissant. Le brand content est différent du content marketing : ce dernier se concentre sur les besoins du client, ce qui donne un marketing centré sur le consommateur. Là où le brand content est focalisé sur la marque, son histoire, ses valeurs, son savoir-faire, ses produits. 

Le brand content prend de multiples formes : articles de blog, articles de presse et magazine, vidéos, court-métrages, podcasts, livres, expositions, etc. L’important est d’offrir un storytelling de grande qualité autour de la marque de luxe, pour la mettre en avant. 

Pour ces marques, le brand content sert à affirmer leur identité et ce qui les différencie des autres marques. Les contenus évoquent principalement l’histoire des marques et leur savoir-faire. En général, ces contenus sont durables et marquent les esprits. Le snack content est beaucoup plus rare. 

Pour vous inspirer, voici quelques exemples de brand content de marques de luxe.

Prada Paradoxe

Pour illustrer son nouveau parfum Paradoxe, la maison Prada a jeté son dévolu sur Emma Watson. Plus qu’une égérie, elle est également la réalisatrice de la vidéo publicitaire de Prada. Du jamais vu ! 

Et un excellent choix au vu de la qualité du film promotionnel, en total accord avec ce que veut représenter Prada avec son parfum : célébrer la multidimensionnalité de la femme, dans ce qu’elle a de plus insaisissable.

Les podcasts Hermès

Le podcast permet de chuchoter à l’oreille des consommateurs. C’est un outil de communication doux, qui fait appel à l’imagination et à l’émotion. Le podcast autorise plusieurs formats : narration, interviews, conseils… 

Les podcasts sont particulièrement appréciés par la maison Hermès, qui a déjà créé 4 séries de podcasts : Le faubourg des rêves, Autour d’un rêve, Les enquêtes de Pénélope et Un air de légèreté. 

Si Autour d’un rêve est consacré à des interviews d’experts de la maison, Les enquêtes de Pénélope s’appuie sur la fiction pour mettre en valeur des objets liés à l’histoire d’Hermès.

L'Histoire de Chanel

La timeline qui relate l’histoire de la maison Chanel est un exemple typique de storytelling du luxe. Au fil des dates, de 1883 à 2020, retracez chaque étape qui a conduit Chanel à devenir l’une des plus grandes marques de luxe au monde.

Et si les contenus textuels ne vous suffisent pas, vous pouvez également découvrir les Chapitres : 31 vidéos pour connaître, par bribes, les moments qui ont façonné la légende Chanel.

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