Loi Évin : que peut-on faire et ne pas faire en communication du vin ?

Loi Evin : que peut-on faire et ne pas faire en communication du vin ?

Tous les professionnels du vin connaissent cette loi qui encadre la publicité pour les boissons alcoolisées, mais combien savent vraiment ce qu’ils ont le droit de faire ou non en matière de communication ? Communication web et print : on fait le point sur la loi Évin ! 

Que dit la loi Évin sur le vin ?

Le 10 janvier 1991, Claude Évin a institué la loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme : la loi Évin, bien connue des professionnels de la filière viticole du fait des changements qu’elle a engendré. Concernant l’alcool, cette loi limite le droit de faire de la publicité pour des boissons alcoolisées, dont le vin. Le but : ne pas inciter les jeunes à consommer de l’alcool à outrance. La loi Évin encadre notamment les supports de publicité et leur contenu, avec un message obligatoire rappelant les risques de l’abus d’alcool. 

La publicité autorisée est limitée à l’indication : 

  • du degré d’alcool
  • de la dénomination
  • de l'origine
  • de la composition du produit
  • du nom du fabricant et de son adresse
  • du mode d'élaboration
  • des modalités de vente
  • du mode de consommation
  • de la couleur de la robe
  • des caractéristiques olfactives et gustatives
  • des distinctions obtenues
  • des appellations d'origine

En 2016, la loi Évin est assouplie, au motif qu’une évocation de vin n’est pas toujours de la publicité. Il est donc possible de parler de vin et de faire référence à des régions de production, à une toponymie, à des indications géographiques, à un terroir, à un itinéraire, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel des boissons alcoolisées, sans que cela ne soit associé à de la publicité. 

La presse écrite

La publicité pour le vin est autorisée dans la presse écrite (journaux, magazines), sous forme visuelle ou publi-rédactionnelle. Toutefois, elle est interdite dans les publications destinées à la jeunesse, sous-entendu les mineurs. Or, si les enfants ne sont clairement pas la cible des professionnels du vin, les jeunes entre 15 et 18 ans peuvent l’être !

La radio

La radio est un média autorisé pour les publicités liées aux vins, mais des tranches horaires précises ont été fixées par décret. Le mercredi, les messages publicitaires sont autorisés entre minuit et 7h ; les autres jours, entre minuit et 17h. En général, l’avertissement est “pour votre santé, attention à l’abus d’alcool”. La loi Évin est donc assez peu restrictive concernant les messages radio : profitez-en, surtout pour des promotions locales, qui fonctionnent très bien sur ce média. 

Le cinéma et la télévision

Pas de question à se poser pour le cinéma et la télévision : toute publicité directe ou indirecte est complètement interdite pour les boissons alcoolisées. 2 médias grand public en moins pour votre communication ! 

Affichage

Les affiches, enseignes, affichettes (70x50cm) et objets publicitaires sont autorisés. Les affichettes et objets publicitaires ne sont cependant acceptés que dans les lieux de ventes spécialisés, pour les produits autorisés à la vente dans ces lieux. Sur les visuels des affiches, les consommateurs ne doivent pas apparaître : seuls les barman sont autorisés, dans le cadre de leur activité. 

Le message sanitaire conseillé est : “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération”. Il doit être parfaitement lisible, à l’horizontale sur les affiches, affichettes et objets publicitaires.

Exemple de publicité non autorisée par Ricard

Ici, un exemple d’affiche qui n’a pas été autorisée par l’ANPAA selon la loi Évin. En effet, le slogan “Un Ricard, des rencontres” a été considéré comme illicite, car la boisson alcoolisée était associée aux rencontres et donc à un moment festif. Il induit aussi qu’en consommant de l’alcool, on fait des rencontres. Malgré le visuel sobre et le message sanitaire, l’affiche n’est pas passée !

Marquage publicitaire

Les inscriptions sur les véhicules utilisés pour la livraison des boissons sont acceptées, mais elles doivent être limitées à la désignation des produits, au nom et à l’adresse du fabricant. 

Quant aux objets promotionnels, ils doivent être liés à la consommation du produit : verre à vin, bouchons, tire-bouchons, seaux, etc. Les objets tels que des stylos ou des cendriers sont interdits. Ces objets promotionnels sont limités aux objets offerts ou vendus par les producteurs ou à l’occasion de visites touristiques des lieux.

Documents commerciaux

Les documents commerciaux tels que les circulaires commerciales, catalogues, plaquettes de présentation, brochures ou tarifs sont autorisés. Si les circulaires sont destinées aux professionnels ou à des personnes de façon nominative, le message sanitaire n’est pas obligatoire. Cependant, celles qui sont à la disposition des visiteurs (sur site ou dans des salons et lieux touristiques) doivent comporter un message sanitaire. 

Sponsoring et mécénat

Le sponsoring, ou parrainage, est complètement interdit lorsque son objectif est de faire de la publicité directe ou indirecte pour une boisson alcoolisée. 

Par contre, le mécénat est autorisé pour les opérations d’enrichissement ou de restauration du patrimoine culturel, et le nom du mécène peut apparaître dans les documents écrits diffusés. Le mécénat au profit d’un club sportif serait également possible, si le mécène accepte de ne pas figurer sur les supports de communication du club.

Sites web et blog

Internet n’a été un média autorisé dans la loi qu’en 2009. La publicité pour le vin est autorisée en ligne, mais pas sur les sites web destinés à la jeunesse ou sur des sites d’associations et fédérations sportives. Il est possible de communiquer sur les sites dont l’audience est composée à minimum 70% de personnes majeures (donc même s’il y a 30% de mineurs, vous avez le droit). Il ne faut pas non plus que la publicité soit intrusive ou interstitielle : on oublie les pop-ups et les vidéos qui se lancent automatiquement !

En ce qui concerne le contenu d’un site web ou des articles de blog, la loi Évin n’indique aucune limitation, si ce n’est un lien entre le sport, la jeunesse et le vin. En 2019, le blog “La Champagne de Sophie Claeys” a été alerté par l’ANPAA sur un de ses articles associant le champagne Lanson et le tournoi de Wimbledon. L’article de blog a été considéré comme de la publicité pour le champagne, en le liant au domaine du sport, ce qui est prohibé par la loi Évin. 

Lorsque vous rédigez un article, faites donc bien attention à rester purement informatif, à ne pas inciter les jeunes à consommer de l’alcool, à ne pas l’associer au sport ou à un événement sportif, et à intégrer un avertissement sur l’abus d’alcool. A part ça, il n’y a aucun mal à parler de vin sur son site et dans ses articles. L’assouplissement de 2016 va dans ce sens, en autorisant à faire référence au savoir-faire, à l’histoire et au patrimoine culturel du vin.

Réseaux sociaux

Pour communiquer sur le vin sur les réseaux sociaux, il faut respecter quelques règles, notamment : 

  • inscrire le message “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération” dans le descriptif de votre page, ainsi que sur les contenus qui mettent en avant des bouteilles de vin ;
  • ne pas faire de ventes privées, d’échanges et d’offres d’alcool sur Facebook et Instagram, y compris dans des groupes ;
  • mettre une restriction liée à l’âge sur votre page facebook pour que les mineurs n’accèdent pas à votre page ;
  • lorsque vous faites un jeu concours, attention de ne pas “inciter à la consommation”. Par exemple, ne demandez pas aux internautes quel est leur vin préféré, mais plutôt des questions techniques. De même, pour les lots, privilégiez des verres à vin, des accessoires ou des kits de sommelier plutôt que des bouteilles de vin à gagner. 


En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, c’est déconseillé car elle peut être considérée comme “intrusive”, ce qui va à l’encontre des limites fixées par la loi Évin.

Marketing d'influence

Et les influenceurs, alors ? Si les marques d’alcool et de vin ne peuvent pas montrer des consommateurs en train de déguster leur boisson dans leurs publicités, les collaborations avec des influenceurs (réseaux sociaux, blog) sont légales. La communauté des influenceurs doit cependant être majeure (d’où l’intérêt de définir une restriction d’âge sur votre page) et la publication sponsorisée doit contenir le message sanitaire habituel. 

Réseaux sociaux, marketing d'influence : la communication du vin selon la loi Evin